De tegenpool van een open markt is de vesting, burcht, het bastion of het bolwerk. Het is de goed verdedigbare plek met hoge muren, aarden wallen en een gracht. Hierdoor wordt het een plek waar mensen zich veilig en geborgen weten, maar tegelijkertijd ook de plek waar anderen buitengesloten worden. Deze twee gezichten, de warme open armen en het kille buitensluiten, kom je in de maatschappij op vele plaatsen tegen. Het gaat nu even niet over het oordelen maar om het herkennen van deze gedaanten die meestal samengaan, als de twee zijden van eenzelfde medaille.
Hoe bouw je een vesting en hoe hou je mensen binnen en de anderen buiten? Op wereldschaal zien we het steeds vaker gebeuren met hogere muren en bredere grachten.
‘Mijn partij en ik zijn het ware volk! En wie zijn jullie nou helemaal?’ riep Recep Erdogan over de hoofden van zijn aanhangers tegen critici in de rest van de wereld. Het woord volk is hier een geuzennaam geworden voor mensen zoals Marine le Pen, Geert Wilders, Donald Trump en Viktor Orbán. Met zo’n onderscheid, eigen volk en de rest, trek je een grens die alleen zichtbaar blijft door herhaald geschreeuw. ‘De macht is vandaag teruggegeven aan het volk’ zei Trump in zijn inaugurale rede. Met andere woorden: als hij regeert, regeert het volk. Dit is precies de kern van het populisme; dit zeg ik niet als belediging, maar als nuchtere constatering van het spreken over ‘het volk’. Vox populi is Latijn voor ‘Stem des Volks’. Dat is geen kwalificatie, maar een constatering.
Dit lijkt allemaal abstract en ver weg, maar in het dagelijks leven worden heel veel grenzen getrokken en vestingmuren gebouwd. Wat denk je van de schreeuwerige verleidingen uit de trukendoos van marketeers: de zogenaamde branding. Met herhaaldelijke verleidingen binden marketeers door reclame (huis)merken aan doelgroepen. Niet voor iets zegt men dat herhaling de kracht van de reclame is. Wie kent niet de ingeprente slogans zoals: ‘dit is de man en dit is zijn bier’, ‘wast een berg, kost een beetje’, de witte tornado en de bekende Marlboro-man of Flipje uit Tiel. Wat is dat eigenlijk ‘Branding’? Branding is de naam, het merk, de slogan en een logo door inprenting met elkaar verbinden en zo te onderscheiden van de concurrenten. Het merk wordt een brandmerk, onuitwisbaar ingebrand, ingeprent bij de consument.
Sinds de 15e eeuw staat de term brandmerken voor het merk dat veefokkers in hun vee brandden om aan te geven dat de dieren van hen waren. Dat ligt tegenwoordig subtieler, maar is zeker zo effectief. ‘Branding’ maakt dat een merk zoveel meer is dan alleen het label op je product, de dienst die je verleend of de organisatie waar je voor werkt. Branding is een geraffineerde truc om mensen het gevoel te geven tot een exclusieve club te horen; wiens ego wil niet op die manier gestreeld worden. Als bijvoorbeeld is er het Zwitserleven Gevoel dat in 1985 gelanceerd werd en nu in de Dikke van Dale staat als onderdeel van de Nederlandse cultuur.
Kijk eens op die manier naar de reclame die ons niet als consument of klant aanspreekt, maar ons als koopvee brandmerkt. De grootte van de veestapel heet nu de omvang van het marktaandeel.
Zo worden we verleid om hun vesting binnen te treden en vooral daar te blijven tot we veel meer gekocht hebben dan we eigenlijk van plan waren.
We kunnen ook hierover doorpraten aan de dialoogtafel. (aanmelden@dieverindialoog.nl) Elke 2e maandag van de maand.
Jan H. Fondse
Geef een reactie